A negatív reklám is reklám, avagy az onanizálás és Schobert Norbert

2020.01.21

Ez a bejegyzés a PR-ről szól, meg az önmárkázásról és persze a marketingről. Egyből az onanizálással kezdem - úgyis azért kattintottak ide a legtöbben, mert tudni akarják, hogy kerül ide a masztizás.

Onán egy a mai erkölcsök szerint elég jó arc fickó lehetett, mert nem volt hajlandó gyereknemzés céljából saját sógornőjével lenni, bár nagy volt a nyomás a család, főleg az apja részéről.

Mai eszünkkel teljesen oké volt, amit csinált, ma már mindenki az ő pártján lenne. Egyébként Onán Mózes első könyvében szerepel - ez aztán nem tegnap volt! -, és a róla szóló bibliai szöveg azon szakaszát értelmezték később félre a korai keresztény teológiában, amely azt írja, hogy Onán a "földre engedte a magját". A korai keresztények ezt önkielégítésként azonosították, ezért nevezték az önkielégítést onániának. 

Értelmezésük szerint Isten Onánt az önkielégítés miatt büntette meg. Vagyis magadhoz nyúlni bűn, Onán bűne. Vagyis a mózesi időkben egy fickó a földre élvezett, és a neve máig fennmaradt, és a masztizást a mai napig a nevéről ismerjük. Ez a PR. 

Vajon ki szeretné, hogy a neve "örökké" fennmaradjon? És azt, hogy a masztit nevezzék el róla? Na ugye .... 

A PR számomra eddig leginkább érthető definíciója (bár van neki több ezer, és sok jó is, de én ezt mint végtelenül egyszerűt és érthetőt szoktam használni. ): Jó dolgok ismertté tétele. 

A jó dolgok az ember számára természetesek, tehát a gyors terjedés általában akkor jellemző, ha a kommunikáció célja, hogy a rosszat kerüljük el. Ezért terjed gyorsabban a rossz hír és ezért kattintunk a klikkvadász címekre. 

Ezért kell tudatos stratégia hozzá, hogy a jót terjesszük. A jót tehát szeretjük, de természetesnek vesszük, míg a rosszról mindenkinek szólunk. (Ha megnézel egy majomhordát, ők is ezt csinálják. Az, hogy kaja van, normális dolog, ha valami támadás érkezik, mindenki egyszerre dobálja meg szarral a támadót, még akkor is, ha nem látta az eseményeket. Elég nekik, hogy egyvalaki elkezdi a szardobálást. Az emberi kommunikáció majomtermészetű.) 

Az elcsesződött hírnév

Onán, a biblikus maszturbátor neve máig él. A mi márkánk valószínűleg nem lesz ilyen erős, mint az ő neve, de ahhoz, hogy fennmaradjon, értenünk kell a tanulságot. 

  • Van egy erős társadalmi elvárás.
  • Van egy ember (cég, vállalat, márka), aki ezzel szembefordul, és olyasmit tesz, mond, ami a társadalomban ellenérzést vált ki, nem felel meg az elvárásoknak. (Ez lehet akár egy forradalmian újító gondolat, és lehet valami totálisan a társadalmat leépítő, negatív dolog is!) 
  • A társadalom részéről erős nyomás alakul ki arra, hogy az illető változtassa meg a viselkedését, vagy a véleményét. Míg ezt nem teszi, addig őt kirekesztik - például kevésbé vásárolják a termékeit, vagy csökken a márkája kedveltsége, esetleg leiratkoznak a követéséről (és olyanok iratkoznak fel, akik a botrányra és nem rá kíváncsiak, a katasztrófaturista pedig csak a katasztrófára vevő, a termékre/szolgáltatásra nem!).
  • Az illető, aki rosszat tett, vagy mondott, vagy javít és helyrehozza a reputációját (kimondja, hogy a Föld nem mozog, vagy bocsánatot kér) és visszaküzdi magát a korábbi helyére, vagy nem kér bocsánatot.
    Ekkor ha az állítása korszerű, igaz és újító volt, és kitart mellette, vagy forradalmár lesz és kemény munkával meggyőz másokat is az igazáról és a Föld forgása onnantól elfogadott tény lesz. A márkája ez esetben egy ideig sérül, de aztán felemelkedik, új célcsoportot találhat meg.
    Vagy ha amit csinált, az nem menthető, és ő nem is próbálja meg, akkor elbukik, és teljesen tönkremegy a márkája értéke. 

... na de ki cseszi el a hírnevet? 

Gyakran mi magunk. Kommunikációs kényszerünkben olyat mondunk, amire aztán ugrik a közösségünk. Ezért kell egy elég szigorú kontent irányelv rendszer már egy kis márka esetében is. 

Alapvetően háromféle tartalom létezik egy cég/vállalkozó számára: 
  1. A PR kontent, ami a márkát építi, érzéseket alakít ki, ismertté teszi a dolgaink jó tulajdonságait, ezeket párosítja olyan érzésekkel, amik a  vevő számára kívánatosak és örömet jelentenek. Ezeket pontosan kell ismernünk és a brand elemeit alkalmaznunk kell, ha használjuk őket. Ebből van a legtöbb.
  2. Edukációs kontent. Ez tanítja a vásárlót, hogyan oldja meg a problémáját, amire a mi termékünk, vagy a vállalkozásunk megoldást ad. (Figyelem, nem a konkurenciát tanítjuk, hanem a vásárlót!) Ebből közepes mennyiségű van.
  3. Sales kontent. Ezt azért tesszük ki, mert eladunk nekik valamit. Ez tartalmaz egy ajánlatot és egy határidőt, ameddig elérhető az adott ajánlat. Csomagok, újdonságok, árakciók, meg effélék tartoznak ide. Ebből van a legkevesebb, de ezt hirdetjük erőteljesen azok számára, akik az első kettő iránt érdeklődést mutattak. (Ők a célcsoportunk.) 
Külső hatás is lehet. Történik valami olyan dolog a környezetünkben, ami konkrétan hat ránk, és amiatt a márkánk, hírnevünk hátrányt szenved. Természeti katasztrófa, törvényi változás, tőzsdei történések, vagy efféle. Ezekkel a dolgokkal kapcsolatban is felkészültnek kell lennünk, mert a krízist kezelni kell. (A MALÉV talán jó példa, amikor egy nap alatt döntötte be az állam a céget. A márka a jó kríziskommunikáció miatt olyan erős maradt, hogy szinte bármikor újra lehetne indítani!)  


Genyák. Nincs belőlük túl sok, de kőkeményen tudnak ártani. Ezt "Fekete PR", vagy "Negatív PR" néven is megtaláljuk, de a genyák sokkal érthetőbb, ha nem vagy szakember.

Kik azok a genyák? 
A genyák néha a konkurencia. (Elkezd rosszat mondani rólad, hogy neki jól menjen, te kipottyanj a piacról.) Ez törvényszerűen be fog következni, tehát erre mindenképp készülj fel. Nem! Te sem leszel kivétel, még akkor sem, ha megpróbálsz két lábbal a langyos pisiben állva alig látszani, és csöndesen árusítani. Ez esetben azonban könnyen elsöpörhető leszel. Kommunikálni egy vállalat (márka) esetében életszükséglet. 
Lehet egy genya egy elégedetlen vevő, aki telekürtöli a világot azzal, hogy mekkora pocsékság, amit csinálsz (ha tényleg az, akkor azért kapj észbe idejében, mert igaza lesz, és kicsinál!). Ezeket a vevőket érdemes inkább valahogy kezelni, mert komolyan árthatnak, pláne, ha egy befolyásos személyt sikerül magad ellen rántani. Mondjuk ha a két legnagyobb KKV csoportban én minden egyes X céget érintő kontent alá beírom adminként, hogy nem ajánlom, mert rossz tapasztalatom volt vele, akkor az a cég khmm... - szóval az nem fog pozitív megítélés alá esni, míg ha a fordítottját teszem, akkor ő vevőket nyer. (Most ezt nem azért írtam, hogy keményen befenyítselek, hogy jobb velem jóban lenni, csak a példa kedvéért.) 
Genya lehet egy pszichopata, aki túl nagy figyelmet kapott tőled. A pszichopaták kiszúrása és teljes ignorálása gyakorlatot igényel ugyan, de meg lehet tanulni. A pszichopatát a figyelem eteti - ha nem kapja meg, akkor elmegy máshoz. 
Genya lehet azonban az egyet nem értők köre, az úgynevezett "túloldal", vagy egy rosszul értelmezett mondat miatt a sajtó is. A politikai PR-ben ezt naponta látjuk, most inkább hozok egy üzleti példát rá: 

Gyíkok kontra globulik - a homeopátia harca a szkeptikusokkal (PÉLDA)

Dolgoztam egy állatorvosi rendelőnek. Mivel én a kutyáimmal, macskámmal, lovunkkal, patkányaimmal közismerten nemcsak állatbolond, de ilyen "szeretetmarketinges izé vagyok", aki spiri is, meg homeóhívő, meg van neki ezós magazinja, meg könyvet írt a cigánykártyáról, meg jósdakocsija is van, na szóval magától értetődő, hogy ez egy holisztikus szemléletű állatorvosi rendelő. De most ne azt nézzük meg, hogy kinek van igaza, a gyíkoknak, vagy a homeopatáknak, hanem maradjunk a témánál. Az pedig a PR és a genyák kezelése. 

Azt kell tudni az ilyen holisztikus fajta orvosokról, hogy többnyire elég békés fűevő, vegán hajlamú, nyugis lények. Nemigen kommunikálnak, elvannak a maguk kis zárt világában, gyógyítják a hozzájuk fordulókat, és az ajánlásokból meg a sikeres esetekből vígan megélnek. Ha néhanap megtámadják őket, totálisan lebénulnak, mint a béna gazella az oroszlán előtt, mert hát ők aztán nem ártanak senkinek, sőt ...  - ezért kellett valaki, aki imázst épít és kommunikál helyettük. 

A Facebookon folyamatosan írtuk a posztokat, sikeres eseteket kommunikáltunk, bemutattuk az édes kutyusokat és cicusokat, hogy mi történik velük. Milyen volt előtte és utána, mit mondott a gazdi. A közönség jól eltalált kommunikációval szépen a rendelőhöz szokott, elérte a népszerűséget és a jó hírnevet. Az edukatív tartalmak közt egy nem is olyan túl szép napon azt találta mondani a doki - amit mi aztán jó ötletnek tartottunk kitenni a Facebookra, de nem volt az mégsem, - hogy a veszettség elleni oltást kár évente adatni, mert valójában klinikai adatok bizonyítják, és több külföldi országban is gyakorlat, hogy sokkal hosszabb ideig véd. Ez az évenkénti oltatás csak az állatorvosok zsebét tömi, de nem szolgálja az állat egészségét. 

Ezzel a mondattal sikerült belelépni a rendelőnek nemcsak az állatorvos kollégák alaposan bélelt zsebébe, de magára ugrasztani az oltásellenességet főbenjáró bűnnek tartó "gyíkemberes" Facebook csoport teljes legénységét és leányságát, akik aztán meglátták, hogy itten kérem még homeopátia is van! 

Ez volt egy elhibázott lépés: Edukatív poszt tudományos érvekkel, orvos által alátámasztva, mely szembe megy az általánosan szokásos gyakorlattal, a szakma pénzügyi érdekét sérti, és könnyen félreérthető (oltáskritikus gondolkodás =/= oltásellenesség). A rendelő saját közönsége nagyon jól fogadta a posztot, beszélgetni kezdtek róla, elvi síkon nézték, elgondolkodtak. De beütött az, amitől minden kisvállalkozás retteg: Trollhadsereg támadás! 

A tulajdonos sírva hívott fel este 8 után, hogy a 4,8-as értékelést, ami a rendelő Facebook oldalán addig volt, rohamosan viszik le olyan személyek, akik soha életükben még a közelben sem jártak. A gyógyító munkáról, arról a sok jóról, önzetlenségről, amit eddig csináltak, fogalmuk sincs. A poszt alatt pocskondiáznak. A saját csoportjukban pedig szidalmazzák a rendelőt. (Ez egy hatalmas létszámú Facebook csoport.) Rohamszerű gyorsasággal kapcsoltam be a gépet, tiltottam le az értékelés lehetőségét (bár őszinte sajnálatomra az addig megszületett idióta értékelésektől megszabadulni nem lehetett). Sajnos a tulajdonos elkövette azt a hibát, hogy míg a géphez értem, vitába bonyolódott saját igazát védve azokkal, akik odajöttek köpködni. Ezt tilos lett volna, mert olajat öntött a tűzre. Ugyanakkor teljesen emberi tulajdonság, abszolút érthető, emberi és kiszámítható, de ilyenkor pont ezt tilos csinálni. 

A kommentelőket - hiszen ők csak rosszindulatból vannak jelen, nem lesz belőlük soha vásárló - folyamatosan tiltottam. A Facebook oldalra egy egyértelműsítő poszt került, hogy akik látták a csatározást, lássák, hogy kezeljük a helyzetet. (Ezt később levettük, mert nem akartunk háborút, hanem a békét szerettük volna stabilizálni, és nem volt szükség újabb és újabb támadási hullámokra.)  

Kb. 3 nap volt, mire az összes gyík lecsitult. Az orvosok és a tulajdonos is megsemmisülve álltak a támadás után. Aztán egyszer csak valaki azt mondta: - A negatív reklám is reklám. 

Igaz, hogy a negatív reklám is reklám? 

Nézzük a fenti példát. Itt a célcsoport, a márka hűséges vásárlói és követői nem sérültek attól, hogy egy olyan tábor támadt a rendelőre, akik sosem lesznek vásárlók. Ők ebben az esetben kárt okozó trollok voltak csak, akik ugyan betörtek, odacsináltak a placc közepére, de fel lehetett utánuk takarítani. Tehát - bár történt egy kommunikációs támadás, valójában a márka reputációja nem sérült meg, ugyanis: 

- A gyíkok csoport nem célcsoport. 

- A gyíkok csoportjában ott lapultak azok az áldozatok, akiket ők korábban, vagy rendszeresen támadni szoktak, és megfigyelőként voltak jelen. Tehát a gyíkok közt volt körülbelül 10% együttérző, célcsoportba tartozó tömeg, akiknek viszont a helyes kommunikációs stratégiánkkal elnyertük a bizalmát. 

-  A rendelőre irányuló figyelem miatt megnőttek az elérések az egyéb posztoknál is, nőtt a lájkok száma (minimális volt a követőtávozás).

- Ebben a hónapban, sőt még a következőben is, az értékesítési statisztika 23%-kal, majd a korábbi hasonló időszakhoz képest 7%-kal növekedett. 

Bár akkor, amikor a körmünk alatt is izzadtunk a trollok visszaverését célzó kommunikációban, nem így gondoltuk, de utólag visszatekintve ez az akció a rendelő reputációját erősítette, és bevételt termelt közvetett formában. A célcsoport elismerte és vásárlással jutalmazta az akciót.

Hasonlót mesélt egy vállalkozó barátom, akiről egy újságban írtak elég negatív kontextusban, de betették a weboldala linkjét, amire nagyon sok átkattintás érkezett, temérdek feliratkozót nyert és ennek az időszaknak köszönhetően majdnem duplázta a bevételét. Az újságírót el akarta hívni kávézni köszönetként, de az nem reagált a hívásra. (A DigitalHungaryn ezekről az esetekről akkoriban tartottam egy előadást.) 


Reklám-e a negatív reklám? Mi az igazság? 

Határozottan nem. Téves azt gondolni, amit Gábor Zsazsának tulajdonítanak, miszerint  mindegy, hogy mit, csak beszéljenek rólunk! 

Az egyáltalán nem mindegy, hogy KI beszél rólunk, és hogy mit mond.

Ha  a konkurencia szid, az jó, mert irigy, tehát valamit jól csinálok. De azt is kezelni kell. 

Ha a célcsoportunk szid, akkor igazán nagy baj van, mert elrontottunk valamit és ki kell javítanunk. 

Ha az ellentábor szid - akikből sosem lesz vevőm, akkor ugyan nem árt, ha kezelem a támadását, de még az is lehet, hogy szimpátiavásárlókat nyerek.


Mi van akkor, ha Schobert Norbert lekövérezi az anyukákat, és hibáztatja őket, mert a férjük nem kívánja őket? 

Schobert úr célcsoportja a kövér emberek. A frissen szült nők gyakran kövérebbek, mint amennyire szeretnének azok lenni, tehát ők egy szegmense a célcsoportjának. Ők azok, akik lelkileg totál instabil állapotban vannak, és még efféle baromságot is képesek felvenni, mint ez az orbitálisan hülye mondat. 

A rossz önértékelésű kövér nő pedig igen jó vásárló, és ezt Schobert Norbert is jól tudja. Ha ő beszól ezeknek a nőknek, akkor egyfelől felhorgad a média, vadul ejnyézni kezd a feminista hajlamú ellentábor, és minden, de minden figyelem felé irányul. Ekkora hatalmas figyelemadagban lesz nem egy olyan nő, aki úgy érzi majd, hogy bár a média lehúzza a népszerű kajadílert, mert ostobaságokat beszél,  valami azért mégiscsak lehet ebben a dologban, mert mióta megasszonyosodott a szülés után, ez a Józsi sokkal kevesebbet akar kufircolni, mint annak előtte. (Igaz, a sok éjszakázás miatt ez egyáltalán nem akkora nagy baj.) Schobert Norbertnek igenis jót fog tenni ez a hatalmas adag figyelem. Aki eddig is utálta, most majd még jobban utálja és kész. Ők eddig sem voltak vevői. Nem annyira fáj, ha nem lesznek eztán sem azok. Akik eddig a vevői voltak és lefogytak a termékével, azok úgy is sikert könyvelnek el, köztük sok az evangelista, akik Norbert bármit is mond, akkor is istenítik. Ő most azokra vadászik, akik annyira mélyen vannak lelkileg a túlsúlyuk miatt, hogy ezt a nagyon ócska dumát magukra tudják vonatkoztatni. Igen, lesznek ilyenek. (Itt egy cikk arról, hogy ötezer követőt vesztett az oldala!

Már mondtam, hogy a figyelem értékes. Norbert teljesen tisztában van a célcsoportjával. És nagyon, de nagyon jól használja a médiát. Mivel minden nagyobb és kisebb orgánum foglalkozott vele, így számosságában elegendő embert ért el ahhoz, hogy legyen új vásárlói rétege azokból, akikre célozni szeretett volna. Biztos vagyok benne, hogy nem volt ez ennyire tudatos, de az eredményt is borítékolni merem. 

Az, akinek az önbizalma a bányászbéka farzsebében van, és egy guru olyat mond neki, ami ugyan bántó, de igaznak tűnik, az bizony megérintődik. Lehet, hogy odafordul és vásárolni fog. Lehet, hogy megsértődik, és a konkurenciánál vásárol. Egy dolog biztos - az ilyen alázós kommunikáció emberek tömegeinek árt. Még akkor is, ha azok végül vásárolnak. Hosszú távon pedig egyre jobban és jobban rombolódik az a felépített márka, amit a Schobert-Rubint házaspár hosszú évek alatt húzott fel. 

Tehát ha most, rövid távon csengő kassza is lesz a jutalma ennek az akciónak, hosszú távon csökken azok köre, akik számára a Norbi márka pozitív csengésű lesz, akik azért választják, mert ebbe a körbe tartozni menő. Maradnak a kishitűek, a lelkileg leharcoltak, és egyúttal a kispénzűek. Biztos, hogy tényleg őket akarja elérni a márka? 

Ha tehát folytatja ezt a kommunikációs irányvonalat, akkor ugyanúgy jár, mint Onán - végül csak ő élvez, a többiek nem. :) 

Mutassunk jó példát! A Bocsi Viki brand!

A fogyókúraiparban is tudok megfelelő ellenpéldát mondani: Bocsi Viki Facebook oldalát például hatalmas tábor, jelen cikk írásakor közel 50 000 ember követi, bár ő nyilván nem olyan vén még, mint a Schobert házaspár. A márkája is fiatalabb, de nagyon erős és markáns. A szintén 3 gyerekes anya folyamatosan támogató, edukatív és önmárkaépítő kontentjeiről, jó szívéről híres. El nem tudom képzelni, hogy valaha így megsértse a célcsoportjába tartozókat, mégis folyamatosan megy szerepelni a sajtóba. Reméljük, hogy az ő pozitív és építő üzenete végül erősödik annyit, hogy a Norbi-féle selejt nem updatelődik többé. Bocsi ... ;) 

Remélem, hogy sikerült a fentiekből megérteni, hogyan ne cseszd el végleg a kommunikációdat. Megértened, hogy szükséged van kommunikációs irányelvekre, és azt is, hogy a PR nem a multik ördögtől való úri huncutsága, hanem a kisvállalkozók számára is olyan fontos, akár egy falat ketogén/vegán manna. ;)